일반적으로 사람들은 고통과 손실을 줄이기 위해서는 더 큰 위험을 감수하려 하지만, 기쁨과 수익을 누리기 위해서는 작은 위험도 감수하고 싶어하지 않는다고 합니다. 손실과 이득에 대한 심리실험들의 결과가 그렇게 나온다고 하지요.
저자는 이를 활용해 고객을 끌어당길 혁신적인 전략을 수립하려면 '고통을 덜어주라'고 강조합니다. 위에서 소개해드린대로 '뱃살을 빨리 빼는 방법'(고통)과 '복근을 갖는 방법'(기쁨) 중에서 사람들은 고통을 덜 수 있는 것을 택한다는 겁니다.
케이스들은 더 있습니다. 침대 매트리스 광고도 비슷합니다. "이 침대를 구매하면 당신은 최고의 잠자리를 경험할 수 있습니다. 침대는 과학입니다"(기쁨)라는 광고문구보다는 "당신의 10년된 매트리스에 그동안 쌓인 진드기의 무게를 생각해보세요. 침대 무게가 처음보다 2배가 됐을 겁니다"(고통)라는 광고문구가 더 효과적이라는 주장입니다. 이것이 고객들에게 '충격'을 주어서 당장 매트리스를 바꾸고 싶은 마음이 들게 만들 것이라는 얘기지요.
우리가 케이블TV에서 자주 접하는 보험회사의 광고들도 비슷합니다. 보험회사들은 대개 그 보험을 가입하면 얻을 수 있는 마음의 '평안함'을 강조하기보다는, 그 보험에 가입하지 않았을 때 발생할 수 있는 '고통스러운 비극'을 강조하지요.
인간의 심리를 고려한다면 기업 경영자는 고객에게 '편리함'보다는 '고통'이나 '경각심'을 주는 것이 효과적입니다. 물론 고객의 입장이라면 그런 기업의 마케팅 기법에 속지 않는 지혜가 필요하겠습니다.
