각종 광고에 연간 10억 달러 이상을 투자하던 P&G의 CEO 밥 맥도널드는 2012년 1,000여 명의 마케팅 인력을 구조조정하며 자사의 광고 포트폴리오를 디지털 채널 쪽으로 대폭 전환하겠다고 선언하였다. 2013년 12월에는 P&G의 경쟁사 유니레버도 마케팅 직군 규모 축소의 일환으로 800여 명의 마케팅 인원을 구조조정하였다.
현대 마케팅 기법의 창시자들로 간주되어 온 두 기업이 보여주는 이러한 행보는, 기존의 마케팅이 어떠한 도전에 직면해 있는가를 여실히 보여주고 있다.
'초연결 시대의 마케팅 키워드는 '진정성' '중에서 (LG경제연구원, 2013.1.13)
스마트 기기와 소셜이 기업의 마케팅에도 커다란 변화를 가져오고 있습니다. 이것이 소비자가 제품과 서비스를 선택하는 모습을 바꿔놓고 있기 때문입니다.
우리가 어떻게 물건을 구매하는지 생각해보면 바로 알 수 있습니다. 가격이나 품질에 대해 상시 검색을 하고 정보를 공유하는 것은 기본이고, 공동구매나 해외직접 구매 등에도 나서고 있습니다. 소비자들의 구매행동이 계속 스마트해지고 있는 겁니다. 이런 변화는 기업이 마케팅 부문에서 어떻게 대응해야할지 고민에 빠지게 만들고 있습니다. 얄팍한 마케팅 접근은 오히려 소비자들의 거센 반발을 일으킬 가능성도 커지고 있지요.
이런 상황에서 보고서는 '진정성'을 강조합니다. 기업이 단기적인 마케팅적 시각보다는 제품이나 서비스, 브랜드가 어필할 수 있는 진정성의 요소를 장기적 관점에서 주의깊게 개발해 제시해야한다는 겁니다. 그래야 소비자의 공감과 자발적인 추천을 만들어낼 수 있지요.
저도 집에서 본 기억이 있는 '키엘'이라는 화장품이 좋은 사례입니다. 로레알이 키엘을 인수한 것은 2000년. 로레알은 키엘 마케팅 전략으로 브랜드의 진정성을 소비자에게 과장하지 않고 전달하는 길을 선택했습니다. 로레알은 키엘이 1851년에 뉴욕에서 시작한 약국이라는 탄생배경을 강조했습니다. 화려하지 않고 수수한 용기를 썼고, 용기 표면에는 약품처럼 재료와 성능을 자세히 표기했지요. 그 결과 인수 10년 만에 매출이 5배 이상 성장했습니다.
진정성... 스마트 소셜 혁명이 바꾸고 있는 마케팅 분야의 키워드입니다.
